Çocuklarının Tüketim Tercihleri ve Tv Reklamlarının Etkisi

ÖZET

Bu çalışma 10 yaş grubu çocuklarının TV reklamlarına ilişkin düşüncelerini belirlemek üzere gerçekleştirilmiştir.

İÇERİK

Günümüzde televizyon hemen her evde yer almakta ve bireyleri farklı biçim ve düzeyde etkilemektedir. Ençok etkilenen grubun çocuklar olduğu bilinmektedir.

TV deki reklamlar da hızlı, renkli sesli görüntüler içeren temaları ile çocukların ilgve dikkat alanlarınagirmektedir. Bu çalışma orta sosyoekonomik seviyeye 120 kişiden oluşan 10 yaş grubu çocuklarının TV reklamlarına ilişkin düşüncelerini belirlemek üzere bir ilköğretim okulunun üç ayrı dördüncü sınıf şubesinde gerçekleştirilmiştir. Çalışmada anket tekniği kullanılmıştır. Sorular öğrencilere açık uçlu verilmiş , onların verdiği açıklamalı cevaplardan seçenekler oluşturarak tablolar düzenlenmiş, anket sonuçlarının frekans ve yüzde değerleri belirlenmiş ve konu çeşitli kaynaklar üzerinden de tartışılarak ailelere öneriler ile bu yazı tamamlanmıştır.

Çalışma 10 yaş grubundaki ilköğretim dördüncü sınıf öğrencileri ile yapıldığıöncelikle bu yaşa ilişkin özellikler hakkında kısaca durmak gerekir: 7-12 yaş arasında bulunan çocuklar kimlik ve kişilik özelliklerinin farkına varmaya başlar, bir gruba ait olma gereksinimi önem kazanır. Akranlarla birlikte olma isteği, yakın ilişkiler artar.

Akranları ile özdeşim, akranları model alma, taklit etme gözlenir. Başarmak, göze girmek, takdir edilmek ister. Dünyayı siyah-beyaz olarak görme eğilimindedir; grileri pek düşünemez. Mecazları, dolaylı anlatımları, soyut kavramları henüz yeterince algılayamaz. Yeni kazanılan yada fark edilen her özellik çok daha güçlü bir şekilde savunulur. Çocuklar bu dönemde daha ziyade sosyal karşılaştırmalara dayanarak bir benlik algısı oluşturduklarından, kendilerini sürekli olarak diğer akran ve arkadaşları ile kıyaslarlar . Akranlarında gördükleri şeylere sahip olmak isterler. Sahip olduk larını kaybetme, yitirme, olamadıklarını kazanamama ile ilgili olasılıklar çocukları kaygılandırır.

Televizyon reklamları çocukların tüketim eğilimlerini önemli ölçüde etkilemektedir.

Baş döndürücü görüntü ve ses efektleri ile reklamlar bilhassa yiyecek ve içecek tüketimine etki etmektedir. Çocuklar TV de gördükleri ilgilerini çeken hemen her ürüne sahip olmak istemekte, kimi zaman ebeveynlerini zor durumda bırakmaktadır. Reklamlarda yer alan tüketim sloganlarına sürekli maruz kalan çocuklar , salt tüketerek mutlu olunacağı şeklinde bir düşünce geliştirmektedirler.

Çocuklar da birer tüketicidirler ve çocuk tüketicilerin ebeveynlerin alış-veriş kararları

üzerindeki etkisi gün geçtikçe artmaktadır. Reklam endüstrisi çocukları hedef

almıştır ve bunun başlıca üç nedeni vardır. Çocuğun elinde, eskiye nazaran daha

fazla para olması, çocuğun marka seçimlerinde aileyi etkilemeye başlaması ve marka

sadakatini aşılamanın çocuklarda çok daha kolay olmasıdır.

Reklamların çocuklar üzerindeki etkileri yaşla birlikte artar. Aşağıda yaş gruplarına

ilişkin etki oranları yer almaktadır

0-5 yaş %20 etki

5-7 yaş %55 etki

7-10 yaş % 62 etki

10-15 yaş %70 etki

15-17 yaş %85 etki

Çağımızda reklam bilgi vermek yerine artık ikna etmek, arzu uyandırmak için üretilmektedir. Bunu kanıtlayan pek çok somut araştırma bulunmaktadır: “..Batılı toplumsal yapılarda çocuklar dünyaya modern kapitalizmin sunduğu malları tüketmek için bir dizi

arzu ile gelmezler, tüketici olmayı öğrenirler…” (Leiss,Kline ve Jhally,1997:278-284)

Reklamcılığın temel hedefi ürünü tanıtma ve satmadır. Reklamın “malı tanıtma ve satma”

nitelikleri üzerinde duran çocuklar, reklamın niyetinin ne olduğunu anlayan çocuklardır.

Sadece reklamın eğlence ve zaman geçirme özelliği üzerinde duran çocuklar da vardır, bu bir gerçek olmakla birlikte bu çocuklar reklamın ne amaçla yayınlandığını henüz kavrayamamış olanlardır. TV reklamı ; belirli ürünleri, marka adlarını tüketicinin dikkatine sunar. Hem ürünü tanıtır hem de ürünün piyasadaki varlığını hatırlatarak alış –verişe özendirir. Çocuğun marka kavramını bilmesi, anlaması, belirli bir ürünün niteliklerini gösteren bilgileri seçme yetisinin göstergesidir.. A marka gazozu, B marka gazoz yerine seçme gibi. Ürüne verilen ad, ürünün üzerindeki resim gibi yanıtlar markanın çocukça somut olarak algılandığının göstergesidir.(Tokgöz,1982,s:68-72)

Marka ürünün menşeini gösterir, kalite güvencesi ve garantisi taşır . (Baykal,1999,s:69)

Her anne - baba çocuğunun ihtiyaçlarını en iyi ve en güzel şekilde karşılamak ister,hatta bazı anne babalar kendi çağlarında ele geçmeyen bazı fırsatları yetersizlik duygusu ile telafi ederek ellerindeki tüm imkanları bilinçsiz ve abartılı bir şekilde çocuklarına sunarlar.

Tüketim kültürü, tüketicilerin faydacı olmayan statü arama , başkalarıyla arasında fark yaratma, ve yenilik arama gibi maksatlarla ürün ve hizmetleri tutkuyla arzuladıkları, peşine düştükleri, elde etmeye çalıştıkları bir kültüre karşılık gelir. Bu kültür çağımızın yaşam biçimini yansıtır. (Aytaç,2006;27-53)

Tüketici bir birey olarak annelerin, tüketim alışkanlıkları önemlidir, çünkü büyük ölçüde

çoçukları tarafından model alınarak davranış biçimi haline gelir. Annenin bir malı satın alırken nelere dikkat ettiği, nelerden etkilendiği hususu önemlidir. TV reklamı, komşuların arkadaşların aktardığı deneyimler ve tavsiyeler, malın fiyatı, görünüşünün estetetik olup olmadığı, önceki deneyim ve kıyaslamaları, ürünün popülaritesi v.b. etkiler annenin tüketim davranışını belirler.( Tokgöz,1982, s:123)

Bazen anne çocuk ile beraber ürünün belirli özelliklerini paylaşarak onun tüketici davranışını etkiler, bazen de küçük çocuklar edilgen davranarak bir ürünün annesinden alınmasını isteyerek annenin tüketim davranışını başlatmış olur.

Çalışmamızda 10 yaş grubu çocuklarının TV reklamlarının etkisi altında kalarak tüketim

tercihlerinin ve davranışlarının nasıl şekillendiğini anlamak üzere aşağıdaki açık uçlu

sorular sorulmuştur.

ANKET SORULARI

1. Günde ne kadar ( dakika-saat) TV izlersin ?

2. TV de reklamları seyrediyor musun ?

3. Reklamlar ne için yapılır ?

4. Reklamların anlattıklarına inanıyor musun ?

5. En çok hangi ürünlerin reklamlarını beğenerek izliyorsun ?

6. Reklamlarda gördüğün şeylerden almak istiyor musun ?

7. Reklamını görüp istediğin ama ailenin izin vermediği bir ürün olursa

ne yapıyorsun?

Bu sorulara verilen cevaplardan aşağıdaki tablolar hazırlanarak frekans ve yüzdelikler

oluşturulmuştur.

1.GÜNDE KAÇ SAAT TV İZLİYORSUN?

	n	%
1 saat izlerim	72	60
2 saat izlerim	33	27,5
2 saatten fazla	15	12,5

2. TV’DEKİ REKLAMLARI İZLİYOR MUSUN ?

	n	%
Evet	93	80
Hayır	27	20

3.REKLAMLAR NE İÇİN YAPILIR ?

	n	%
Bir markayı tanıtmak için	24	20
Bir eşyanın neler yapabildiğini göstermek için	32	26,6
Reklamcılar para kazansınlar diye	10	8,3
Alış-verişler çoğalsın diye	29	24,1
Dizi filmciler para kazansın diye	12	10
Diziler daha heyecanlı olsun diye	7	5,8
Mola vermek için, gözler dinlensin diye	6	5

4. REKLAMLARIN ANLATTIKLARINA İNANIYOR MUSUN ?

	n	%
Evet	93	68,3
Hayır	27	31,6

5. EN ÇOK HANGİ ÜRÜNLERİN REKLAMLARINI BEĞENİYORSUN ?

	n	%
Gazoz, kola, su	24	20
Çikolata, şeker, dondurma	20	16,6
Oyuncak	19	15,8
Otomobil	18	15
Giyim	12	10
Sabun, şampuan, deterjan	10	8,3
Dergi, gazete	8	6,6
Banka	6	5
Yağ	3	2,5

6. REKLAMLARDA GÖRDÜĞÜN ŞEYLERDEN ALMAK İSTİYOR MUSUN ?

	n	%
Evet	93	77,5
Hayır	27	22,5

7. REKLAMINI GÖRÜP İSTEDİĞİN AMA AİLENİN İZİN VERMEDİĞİ

BİR ÜRÜN OLURSA NE YAPIYORSUN ?

	n	%
Harçlıklarımı biriktirip alıyorum.	69	57,5
Almaktan vazgeçiyorum.	27	22,5
Darılıyorum.	8	6,6
Almaktan vazgeçiyorum.	20	16,6
Kızıp ağlıyorum.	6	5

Tablolardan da görüleceği üzere büyük bir çoğunluk reklamları ilgi ile izlemektedir.

Reklamların ne için yapıldığı hususunda bilinçli yanı sıra biraz da esprili yanıtlar

verilmiştir, reklamlara olduğu gibi inanma yüzdesi yüksektir ki bu açıdan çocukların aldatıcı etkilerden korunması ile ilgili esaslar daha sonra aşağıda verilecektir. Beğeni alanlarına giren ürün reklamları sırası ile meşrubat, şekerli gıdalar, oyuncak, otomobil, temizlik malzemeleri ve en son olarak kitap-dergi şeklinde yer almaktadır. Görülen ürünleri alma, tüketme isteği yüksektir ve grubun yarısından biraz fazlası harçlıkları yolu ile ürüne kavuşabilirken diğer yarısı hayal kırıklığına uğrayabilmektedir.

Bu bulgulardan hareketle ebeveynlerin her şeyden önce aşağıdaki reklamlarla ilgili uluslararası ortak bildiri ( ki en başta medya yöneticilerinin, reklam verenlerin, reklam yönetmenlerinin dikkate alacağı hususlardır…) nin sekiz maddesi hakkında bilinç sahibi olması gerekmektedir.

1.Ayırt Edebilme:Çocukların özel olarak korunmaları gerektiği için ve Esaslar’ın 11.maddesini özellikle uygulamak üzere,reklamların, yazılar ya da program malzemesi ile herhangi birşekilde karıştırılması olasılığı bulunuyorsa reklamlar açıkça “reklam” olarak belirtilmeli veya aynı derecede etkili bir şekilde ayırt edilmelidir.

2. Şiddet:Reklamların, yasalara ve/veya genel kabul gören toplumsal davranış

kurallarınaaykırı düşebilecek davranış ya da durumlarda şiddete göz yuman bir yaklaşım sergilememesi gerektiğiunutulmamalıdır.

3. Toplumsal: Reklamlar, bir ürüne sahip olmanın ya da bir ürünü kullanmanın

tek başına, çocuğuyaşıtı olan diğer çocuklara göre fiziksel, sosyal veya psikolojik

bir avantaj sağlayacağını veya bu ürüne sahipolmamanın aksi yönde bir etki

yaratacağını ileri sürerek toplumsal değerleri sarsmamalıdır. Reklamlar toplumda

geçerli değerleri dikkate alarak otoriteyi, sorumluluk duygusunu, ana babanın

yargılarını ve zevklerini küçük düşürücü olmamalıdır.

4. Güvenlik: Reklamlar, çocukları tehlikeli durumlara sokabilecek veya onları

tanımadıkları kişilerle ilişki kurmaya ya da bilmedikleri veya tehlikeli yerlere

gitmeye teşvik edebilecek hiçbir ifade ya da görsel sunum içermemelidir.

6. İkna: Reklamlar, reklamıyapılan ürünün kendilerine alınmasınısağlamak üzere başkalarını ikna etmek için, çocuklara yönelik doğrudan bir çağrıyı içermemelidir.

7. Gerçeğe Uygun Sunum: Reklamların, çocukları, reklamı yapılan ürünün gerçek

boyutları, değeri, özellikleri, dayanıklılığı ve performansıhakkında yanıltmaması

için özel bir dikkat göstermelidir.

8. Fiyat: Fiyat, çocukların ürünün gerçek değerini yanlış bir şekildealgılamalarına

yol açacak şekildebelirtilmemelidir. Reklamı yapılan ürünün her aile bütçesinin olanaklarıyla ağlayabileceğini ima etmemelidir. (Reklamla İlgili Ortak Bildiri, 1994, s:31)

Ülkemizde RTÜK 'ün reklamla ilgili yönetmeliğinin 10. maddesinde çocuklara yönelik reklamlar tanımlanarak şu şekilde düzenlenmiş: 

"On beş yaş ve daha küçük yaştaki kişilere yönelik ve bu kişilerin tüketebileceği ürünleri ve hizmetleri kapsayan reklamlar çocuklara yönelik reklamlardır. Çocuklara yönelik ya da içinde çocukların kullanıldığı reklamlarda, onların fiziksel, duygusal, zihinsel, toplumsal gelişim özelliklerini olumsuz etkileyebilecek unsurlar bulundurulamaz.

Yukarıdaki yasal bildirimlerden ve anketimizin bulgularından hareketle ailelere, ebeveynlere aşağıdaki öneriler getirilebilinir :

1.Çocuğun TV karşısında geçirdiği süre 1-2 saati aşmamalıdır.

2.Bilhassa ilköğretim çağındaki çocukları ile anne-baba TV’yi birlikte izlemeli,

TV ortak bir alanda, planlanan program için açılmalı ve kapatılmalıdır.

3.Aile sık TV izlemek yerine kitap okuyarak, müzik dinleyerek, spor yaparak v.b.

çocuğa doğru model olmalıdır. Çocuk, aktivitelere yönlendiğinde övülmeli ve takdir

edilmelidir.

4.Ebeveynler çocuğun TV’de gördükleri hakkında konuşmalı, paylaşımlarda

bulunmalıdırlar. Reklamların nasıl hazırlandığını açıklayarak ve ürünü gerçek

yaşamda göstererek, birlikte alış-verişe çıkarak çocuğa iyi ürün, kaliteli ürün seçme

becerisi kazandırmalı, aynı ürüne ilişkin değişik markalar arasından ekonomik

olanı da ayırtetme alışkanlığını edindirmelidir.

5.Parayı doğru harcamak kadar tasarruf edebilmenin, biriktirmenin de önemine

değinilmeli, günlük gereksinimler dışındaki arzu edilen şeyler için çocuklara

kumbara alma, bankada hesap açtırma özendirilmelidir.

6.Ebeveyn doğru model ve davranışları gösterdikten sonra, artık, eline para geçen

çocuk, parayı nerede kullanacağı ve nasıl harcayacağı ile ilgili bir seçim şansına

sahip olacak , kimi zaman yanlış tüketim davranışlarının sonucuna da katlanacak

giderek daha etkili ve doğru tercihler yaparak sorumluluk duygusu ve özgüveni

gelişecektir. Ancak burada çocuğa verilecek para, harçlık miktarı üzerinde biraz dur

mamız gerekecektir. Çok küçük yaştaki okul öncesi dönemdeki çocuk için para

istediği şeyi aldırmak için bir araç iken, artık matematik kavramlarını anlamaya

başlayan ilköğretim çocuğu için paranın sayısal bir değeri vardır ve alınan şeye

ödenen bir bedeldir ve ilköğretim çağındaki çocuklara verilecek cep harçlığı haftalık

olarak, okul zamanı asgari günlük temel ihtiyaçları karşılayacak düzeyde verilmelidir

Harçlığın fazla verilmesi durumunda çocuk bunu arkadaşlarına bir güç gösterisi

olarak kullanabilir, gösteriş tüketimi yapabilir. Harçlığın az verilmesi durumunda

çocuk, arkadaşlarının yanında eziklik yaşayabilir yada davranış bozukluğuna,

çalmaya sebebiyet verebilir. Bu bakımdan ebeveynlerin dikkat etmeleri gereken

diğer bir husus da çocuklarını kendi sosyo-ekonomik- kültürel düzeylerine uygun

okullara göndermeleri, çocuklarına verebilecekleri harçlık miktarını makulce izah

etmeleri olacaktır.

KAYNAKLAR

YARARLANILAN KAYNAKLAR



Aytaç, Ö; "Tüketimcilik ve Metalaşma Kıskacında Boş Zaman" Kocaeli Üniversitesi Sos.Bil.Ens.Dergisi(11)2006/1:27-43

Baykal,C. "Türk Mal ve Hizmet Kalitesinin Arttırılması ve Marka Oluşturulması" Dış Ticarette Durum, 1999
s:42 , s:69

Beyaz, B. Çocuk Ruh Sağlığı Ders Notları. Beykent Ün. İstanbul .2006-2007

Leiss, Kleine ve Jhally :. 1997:278-284; Aktaran: Cengiz, S.A; Yayınlanmamış Doktora Tezi, Ank.Ün.,2005

"Reklamla İlgili Ortak Bildiri." Pazarlama Dünyası Dergisi, Mayıs-Haziran, yıl:8, sayı:45 , 1994

Radyo Televizyon Üst Kurulu, "3984 Sayılı Radyo Televizyon Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun Yönetmelikler ve Tebliğler", Ankara, 1996.

Tokgöz, O. Televizyon Reklamlarının Anne --Çocuk İkilisine Etkileri ( Eskişehir ve Yozgat'ta Yapılan Araştırmalar)
Ank. Ün. Siy.Bil. Fak. Yay. 1982

Yavuzer, H. Çocuk Psikolojisi , Remzi Yay. İstanbul, 1993